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电信运营商短期营销导向下的长期损害

发布时间:2020-02-11 07:15:19 阅读: 来源:油溶性咪唑啉厂家

进入全业务时代以来,运营商的客户群更加细分,高端用户与低端用户,本地用户与异地用户,校园用户与集团用户,数据用户与纯语音用户等分类非常多,如何跳出以简单放号为目的的藩篱,如何扭转传统的依靠复杂资费套餐锁定用户的手段,提供面向用户的简单的有效的服务,是运营商竞争时需要思考的命题。

因为是同行而相识了10余年的李波和刘强(均为化名),最近有了一个共同的想法,就是梳理电信运营商的产品体系,总结出一些有效的建议:如套餐大类的选择,资费合约的选定等,给那些购卡用户,让他们在入网的同时,能够有一个较好的使用体验,并保持较长时间的在网。

毕竟用户的在网时长,在网率等指标,是电信运营商考核渠道体系的的主要手段,这与李波和刘强能够从运营商处获得多少市场返利直接挂钩,关系到他们收入的多寡。

李波是北京移动的渠道代理商,刘强是北京联通的渠道代理商。在如今三大电信运营商都进入全业务竞争的时代,他们感觉到市场的竞争更激烈了,虽然运营商的资费更低了,三家也都推出了类似“全国长市漫游资费统一”这样的更人性化的产品,但是用户的开拓却更不易了。

他们希望能够在销售号卡的同时,为用户提供更多的服务,为自己带来更好的口碑和二次交易的机会。

尽管李波和刘强聊了很多次,但是他们发现,为用户提供一个有效的建议是个美好的愿望,实施起来却非常难。

“用户的个性化需求是千差万别的,运营商的套餐则是云里雾里的。”他们不约而同的表示,即便是十分资深的业务员,也无法说清楚某个运营商在本地到底有多少产品、多少资费包,因为在运营商网站所公布的基础套餐之外,运营商还有大量叠加的套餐服务、资费包以及各种异类的套餐产品。

“用户可以描述自己的职业和需求来咨询运营商的客服,但是并不一定会得到合适的答案。”李波说,一方面,复杂的套餐体系使得那些只有具有较高业务水平的客服人员才能胜任这一要求,而另一方面当季促销政策,又可能使得客服人员将用户带离自己的需求。

“更何况用户的表述也并不一定精准。”“虽然技术一直在进步,通信业也进入了3G时代,但用户的需求一直都没有改变,就是套餐简单一些,再简单一些,实用一些,更实用一些。”

如何翻译套餐?

有没有一种可能,将某个运营商的所有套餐都打印在一张A4纸上,让用户能够一目了然,而自由选择呢?

答案,无法实现。纵览运营商的资费套餐,可分为各种大的类别,同时每个种类又都有着细微而复杂的分类,似乎实现了对细分市场的全覆盖,但选择和使用起来却很“难受”。

简单的描述可能还无法形成对运营商复杂套餐体系的认知,记者在北京联通官方网站上初略数了一下,介绍各种套餐的网页就有十几个。而北京电信的一位员工提供给记者的北京电信套餐体系,也布满了一个EXCEL表格的数页。

由于全业务时代运营商的产品体系十分复杂,且不论固网宽带业务以及固移融合捆绑业务等,仅以面向公众用户的移动业务的资费套餐为例,三大运营商都可以分为两大类:面向预付费用户及面向后付费用户的套餐体系。

首先是预付费用户,三家都有低端套餐品牌如神州行、如意通、易通卡等,具体到每个品牌的套餐,按照地理位置对应有不同的版本如郊区版、城市版等,不同的城市资费套餐也大不一样;按照价格来看则对应有不同的资费区间;按照套餐包来看则有不同价格的语音包、短信包,以及增值业务包:如流量包,指定区间的漫游资费包,指定人员的长途资费包等等。同时,三大运营商都推出了类似5元卡、3元卡等低月租费的产品。这些产品的服务和功能彼此覆盖,又不完全相同,预付费用户到底选择哪一个产品,选择哪一档价格,选择哪些资费包更划算?“很难给出建议。”刘强说,“即使是经过了特别充分的沟通”。“运营商设计的初衷应该不是这样的。”

后付费用户基本上都是高端用户,面向这个群体的业务,也存在上述类似的情况。例如,除了中国电信之外,中国移动、中国联通的高端用户套餐,按照2G和3G来区分,都有两个大的类别,如联通的世界风和各种捆绑了终端的3G合约套餐,移动也不外如是。相对而言,三大运营商2G时代的高端套餐体系相对复杂,3G时代的套餐体系相对明了。做的最好的是统一了全国资费体系、并按照语音需求和数据需求区分设计套餐的中国联通。“但就是在这个范畴内,用户到底选择哪个价格区间,也很难给出建议。”刘强说。

此外,还有一个特殊的群体,这个群体的套餐体系也十分复杂。该群体就是校园用户,三大运营商的校园套餐,这些年经历了由主打短信包到主打流量包的变迁,同时套餐体系设计的花样也不断推陈出新。

校园用户在选择套餐时,与前两类用户遇到的是相同的问题,就是也必须在很多必要元素中做出抉择,是多打些电话呢?还是多上些网呢?抑或是多发些短信呢?或者是多看些电子书呢?刘强分析道,或许这就是所谓套餐设计的“高明”之处吧?

小智慧与用户的尴尬

“群众的眼睛是雪亮的,群众的智慧是不可估量的”。运营商的套餐设计者们是不是真的认为用户能够在浩瀚的套餐体系中做出自己正确的选择呢?事实又如何呢?

首先是语境需要翻译。一位北京电信的代理商何鹏(化名)向记者表示,运营商对套餐的描述永远有自己的语境,“没有受过专业训练,很多时候是看不明白的。”他笑言。据他介绍,有一次电信某次促销的宣传页到了门店之后,包括他在内的员工都无法读懂电信的促销方式,即使在培训之后明白了,给用户翻译也颇费周折。

其次是信息不对等。李波笑言,没有用户会像记者上文所述这样,去仔细梳理和研究运营商的每种套餐,以寻找到自己适合的产品。很多时候,运营商促销什么,用户就使用什么,对于用户来说,很可能是不划算的。他举了个小例子,没有使用全国长市漫统一套餐的用户在外出旅游时,其实有的运营商可以提供一个资费包,帮助用户减免目的地长话和漫游费,但是很多用户并不知晓。很多时候运营商也不愿意做宣传,他说。

在何鹏看来,上述那些难题,都是运营商营销的“小智慧”。

何鹏阐释道,假设信息完全对等,运营商销售语言可以实现正确翻译,此时,各种套餐对用户的需求交错覆盖,而又不能完全满足用户的要求,那么用户就必须承担更多的成本选定某个套餐。

他描述道,运营商的套餐虽然多如牛毛,看上去很美,但是不同的基础套餐,可叠加的套餐标准不同,而且不能互换。用户只能在选定的套餐的基础上选加相应的资费包,运营商于是获得了更多的利益。“这样的限制,运营商虽然能赚到更多的收入,但是给用户徒增了不舒适,从长远来说是得不偿失。”

“再有就是套餐言过其实,用户不需要的服务大量提供,需要的反而用不上,”何鹏表示,在用户选定了某个资费包之后,用户还会发现另一个问题,就是这个套餐包内有大量的业务用不到。一方面,用户可能对这些业务没有需要,用不上,如炫铃、彩信等等;另一方面,用户有需求,但服务无法匹配。例如,三大运营商的校园套餐都会有一些WLAN的时长包,但是到目前为止,用户想找到WLAN热点,还是不太容易的。

此外,就是套餐设计时,运营商会有一些自相矛盾和得不偿失的晕招。

何鹏表示,以目前畅销的某运营商5元卡为例,例如,某5元卡有一个服务,就是使用这个套餐的用户可以免费看小说。“而3G用户看小说则需要花钱买流量,为什么更贵的3G套餐不可以提供类似的服务呢?”何鹏质疑道。

例如,某运营商的校园套餐规定,学生用户在校园内及周边通话,享受一个较低的资费,离开校园之后,则是另一个资费;同时,学生还可以实现同学组网,形成类似集团客户的群体,享受更低资费。“其实,在地理上限制校园内外的意义并不大,营销时宣传起来很好听,但人为排除了很多潜在用户,又使得目标用户用起来不那么舒服。”他说。

为了促销还是为了用户?

李波有一个观点,他说,运营商的各种资费套餐其实是强硬的把用户划分成了不同的群体,于是运营商需要制定更多的套餐,来覆盖每个细分群体,于是运营商形成了多如牛毛的套餐体系。

但是,运营商的套餐体系从来就不能将用户进行有效的区隔。例如,2G用户有可能使用的是后付费套餐(世界风),3G用户也有可能使用的是预付费套餐(易通卡)。

在李波看来,这恰恰是纯粹以市场营销为导向进行套餐体系设计所带来的弊病,一个个营销行为是短期的,造成了套餐体系越来越复杂。

“这样,运营商更在意的是他要销售什么?而并非用户真的需求什么。”刘强说,在此种模式下,那些运营商已推出的具有覆盖细分用户群的产品,并不能真正达到预期的目标。毕竟,套餐服务是长期的,运营商应当具有更为长远的、发展的眼光。

刘强给记者讲述了一个正在发生的简单的例子,来阐释以短期营销导向进行资费套餐组合设计所带来的弊病。目前,三大运营商在3G领域都正在开展充话费送手机,或者买手机送话费的活动。

刘强说,比如某款手机的合约价是2500元,而此款手机的裸机价格是1500元,用户按照合约价入网后,虽然每个月都可以享受到运营商的话费返还,但是用户会犹豫,话费返还到底值不值这1000元的差价,毕竟用户采用合约机入网时,大多会选择一个自己可能的最高的月最低消费套餐。一方面,用户的月消费提高了;另一方面,用户并不清楚是否划算。没有谁为用户算这笔账。

“运营商短期的目标是获得高ARPU值的用户,运营商自然愿意销售这样的合约机,但是更多的用户却在犹豫,此种套餐更多的是将用户推向了竞争对手。”刘强坦言。“短期的利益和更多的长期的忠诚的用户,运营商应该会做出选择。”

链接

好套餐

某地方运营商校园套餐

开通19元校园聊天套餐,套餐包括100分钟全国无漫游通话时间,300条短信,30MB全国手机上网流量,10小时全国免费WIFI,赠送彩铃。语音通话超过套餐分钟后,省内拨打长市话1毛钱每分钟,省外拨打长市话2毛9每分钟,接听全国免费(除港澳台)。

另外可开的可选包:

·6元包100分钟的全国无漫游语音包

·10元包200分钟的全国无漫游语音包

·20元包400分钟的全国无漫游语音包

注:语音包不可叠加

点评:此套餐有三个优点,一是不分校内校外;二是,同时满足了学生的上网和短信需求;三是,套餐月使用费低。一个有竞争力的套餐,能带来长期的用户。

资费套餐设计的五大趋势

1、将逐步形成面向全国的统一套餐,如三大运营商都拥有可以实现国内接听免费,长市漫合一的3G套餐。

2、真正面向用户,针对特定用户的套餐个性化定制开始推广。例如,中国联通沃派,含500m定向流量,也可设置3个亲情号码,前300分钟免费。

3、资费进一步走低,虽然套餐体系中仍有诸多限制,但是运营商大都推出了本地接听免费,直接拨号0.1元/分钟的套餐,直接拉低了价格体系的底线。

4、面向细分用户群的套餐架构已经搭建起来,比如商务出差型,校园专享型,本地多通话型,3G上网型等等。

5、数据业务成为套餐的重要组成部分,如一些5元卡包含图书包月阅读服务,一些校园套餐包含校园201宽带或WLAN服务,基本上所有套餐都包含流量。

资费套餐设计的五大晕招

1、各种套餐对用户的需求交错覆盖,而又不能完全满足用户的要求,那么用户就必须选定某个套餐,负担更多的成本,使得套餐选择难度大,用户体验欠佳。例如,一些运营商缺乏纯语音套餐,一些运营商缺乏纯数据套餐。

2、2G和3G套餐在某个细分市场中直接形成冲突,同时随之产生的是旧品牌和新品牌之间的冲突。例如:中国联通沃派校园卡与校园UP新势力卡,值得注意的是,沃派校园卡的功能与UP新势力卡有竞争,而后者与前者也有竞争。

3、虽然各大运营商的一些套餐都在主推WIFI免费时长,强调互联网优势,但热点有限,无法获得好的体验。

4、运营商的套餐宣传语境,仍然是自说自话的,而并非面向用户的,例如:最低月使用费和套餐月使用费容易产生歧义。

5、套餐设置了很多隐性限制,例如某运营商的校园后付费用户换套餐很不灵活,无法转3元卡等。

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