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派瑞威行副总裁安泰电子商务将持续亏损

发布时间:2021-01-20 09:06:22 阅读: 来源:油溶性咪唑啉厂家

近几年,整个电子商务行业异常火爆,然而过度的非理性繁荣必然滋生一些非理性的问题,于是我们看:在很多中小卖家偷偷闷头赚钱的同时,很多布局自己官网的网络品牌亏损的比比皆是;与此同时,资本环境趋于冷淡之后,很多之前快速发展的企业直接陷入生死边缘。这些重重现象背后对应的原因到底是什么?现在准备布局电商的企业该如何理性看待这样的现象和问题?

就这些问题,记者专门采访了派瑞威行广告有限公司副总裁安泰,派瑞威行一直以助力企业通过互联网实现品牌塑造和网络零售为目标,旗下拥有品牌营销、互动营销、互联网媒介购买、代运营等多条业务线,丰富的产品业务格局使得派瑞威行营销集团拥有娴熟的国内电子商务互联网营销操盘经验,在透析行业本质上有着独到的见解。

安泰认为,要分析纯电商为什么亏损,就要先对比下传统零售企业的商业模式和运营思路。传统零售的模式有几种特点:一是渠道为王,主要依托于有固定人流的商场、专卖店等线下渠道,其销售规模因此也跟渠道布局情况有明显的关联。例如罗莱家纺,一年几十个亿的销售额,是其线下3500多店铺的结果,百丽一年百亿的销售规模也是因为其对商场鞋类店面有绝对的统治地位。可以说线下渠道是传统零售企业完成销售以及与消费者建立互动认知最直接的途径。

第二个特点,是广告对销售更多是辅助作用。很多传统企业在没有投入任何广告的情况下,只是做好产品和渠道铺设就能产生稳定的销售。他们认为,消费者在很多地方能够看到自己的店和商品已经是一种建立品牌和口碑的途径。广告是当销售逐渐跑起来,或者在区域的渠道已经成型之后才循序渐进的开始投入。这时候广告的作用更多是加强代理商和渠道商的信心,巩固沉淀自己的品牌,为下一轮更大的发展打基础。但是在品牌的沉淀没有从量变到质变之前,真正影响销售的因素是产品的整合能力以及开拓渠道和管理渠道的能力。

第三个特点,安泰称之为“盈利的生意链”。传统零售业的商业链条往往从生产商起,到品牌商,代理商、渠道商,最后到达消费者,这个商业链条的每一个层级都有20%左右的毛利空间以保证这个链条的健康度,大家都赚钱才是硬道理。

在安泰看来,相比传统零售企业的运营思路,电商近年来的发展是“畸形”的,具体表现在三个方面:

其一是没有可以依托的“商场”,只能把媒体当渠道。“互联网之前的形态根本没有成熟的商场、专卖店等渠道环境,在网上自建官网就好比在森林里开个店。所以企业要做销售必须通过广告手段带来人流,所以之前几年,很多电商平台把各门户、视频、SNS等媒体当成是渠道,所以在广告诉求、考核方式、创意表现等也是围绕着渠道的思路进行。

但是随着竞争加剧,以及媒体资源价格的一路走高,转化情况远远达不到渠道标准。去年基本上在门户媒体投入100万带来50万的直接销售转化已经是好的表现了。但是这样的数据肯定无法支持企业持续的良性的投入。”安泰表示。

第二个方面是被迫的价格战让企业赔本赚吆喝。在线下,因为地域限制,很难进行商品比价。即使是同样的产品,哪怕品牌商对销售价格有统一规定,各地的经销商也可以自主定价局部抬高利润。消费者也只能“货比三家”而已。但是互联网的让消费者可以轻松的“货比百家”,所以基本所有的电商都在靠价格手段吸引用户。“淘宝网、京东商城、当当网的快速发展,返利、礼券、团购等模式,淘宝网双11、聚划算等营销手段,都是围绕着两个字‘低价’。

当然确实是在这种价格战的过程中,消费者真正拿到了实惠,企业的销售规模也快速增长。但是利润率被打的很惨,很多时候也不可不用亏损换取规模,因为在这样的竞争环境中,不坚持保持增速就意味着被淘汰。结果价格战就逐渐变成了企业的‘鸦片’。”安泰认为,这种现象很不健康。

第三个方面,安泰称其为“ 产品的整合困境”如所周知,很多纯电子商务企业本身并非零售出身,缺乏组织货的基因。但是电商的快速发展却需要其将本来需要十几年沉淀的供应链能力在短短几年突破,所以肯定会遇到重重问题。一方面,为了销售必须储备货,另一方面,有了货就需要用广告来拉动销售。但是广告的手段不是稳定的销售渠道,一旦广告效果没有达到预期或者广告预算减少,就会存在库存积压,但是广告效果好的时候又会出现库存缺口。所以电商企业一直在缺货和库存积压的两极中徘徊。

有鉴于此,安泰认为,电商企业近几年遇到僵局的本质是因为一直在广告与渠道中徘徊和犹豫,也一直广告投入与产品的投入中疲于奔命,但却没有良性的利润支撑。所以大量的企业在这个过程中死掉,仅有少量的电商完全靠资本支撑走到了现在。

不过,安泰不因此就对行业失去信心,他亦乐观的表示:应该理性看待这些问题,价格战等等并不说明行业的残酷,而只是行业发展的必经阶段。因为活下来的一些电商企业最终会变成商业地产巨头,它们会成为全国规模的“商场”。而未来最有潜力的传统企业进入电商,也不用担心需要像前几年那样烧钱做销售,因为那样已经亏损出来的企业已经逐渐变成成熟的网络渠道。

“电子商务在未来还是会持续亏损,但是我还是相信网络零售环境会逐渐趋近于传统零售的生态环境,而且像更健康和良性发展!”安泰最后笃定的说道。

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